Cada día más y más empresas de todos los tamaños se esfuerzan en aplicar el marketing, empresarios y ejecutivos hablan de “posicionamiento”, “aumentar la calidad”, “profundizar la diferenciación”, en los centros de estudios superiores se dictan cursos de marketing etc. etc. está claro entonces que en el Perú estamos entrando a la era del marketing.

Pero… ¿qué es el marketing?
El marketing es el método para atraer y retener clientes rentables ofreciéndoles una marca de alta calidad.
¿Qué significan estas palabras? Decimos método pues el marketing sigue un proceso (que leeremos en unos instantes), decimos que el marketing busca atraer y retener clientes pues hoy lo más valioso que tiene una empresa es un cliente rentable, y decimos marca de alta calidad pues el cliente siempre se hará fiel a las marcas que satisfagan sus expectativas.
(En este texto cuando decimos marca nos referimos al producto o servicio que ud. vende).

Hoy las empresas saben que su futuro depende de atraer y retener clientes, y la mejor forma de hacerlo es aplicando el marketing.

Los mercados de hoy
En general en cualquier negocio hay dos clases de compradores:

-Los buscadores de precios bajos
-Los buscadores de marcas de calidad

Así lo han entendido las grandes tiendas que de cuando en cuando lanzan rebajas para atraer a los buscadores de precios pero los verdaderos márgenes están en los buscadores de marcas de calidad.
Precios bajos . Siempre habrá gente esperando las rebajas y las oportunidades de obtener precios menores, el problema es que la rebaja de precios castiga los márgenes de su empresa, además si ud lanza un precio bajo lo más probable es que la competencia lo imite con rapidez, por lo tanto la rebaja quedará anulada por si misma, además con las rebajas las empresas sufren y se ven obligadas a reducir la calidad lo que a la larga afecta a al comprador.
Marcas de calidad. La calidad está en sobrepasar las expectativas del comprador, la calidad no la define el fabricante pues es el comprador el que decide si una marca cumple con lo que él espera, así lo han entendido muchas empresas que están invirtiendo en elevar su calidad en función de lo que el cliente requiere. Puede ser que ud. no lea El Trome, pero para un gran sector de lectores. El Trome cumple con sus expectativas y de lunes a sábado es el diario más leído; si voy a una cafetería no solo espero tomar un rico café sino que además espero que me traten bien, quiero un buen ambiente donde sentarme y estoy dispuesto a pagar por ello, así Starbucks cobra de 5 a 11 soles por cada vaso de café pero nadie parece quejarse de ello; Wong es el supermercado de más alto precio desde hace 22 años, El Comercio sigue siendo el de más venta los Domingos; ¿alguna vez ud. vio que El Comercio rebajara su precio los Domingos?, o que Wong entrara en una campaña de liquidación?

Por lo tanto el marketing de hoy se basa en centrarse totalmente en ofrecer productos de alta calidad para el comprador elegido lo que nos permitirá tener precios más estables. Esto es más fácil escribirlo que hacerlo pues si ud. alcanza alta calidad y fideliza un buen grupo de compradores inevitablemente la competencia lo imitará en el producto y le bajará el precio; en el Perú ya se ha vuelto algo común que cuando a una empresa le va bien inmediatamente surgen los imitadores de menor precio, pero en la mayoría de los casos los imitadores terminan cediendo ante la fuerte imagen de la marca de alta calidad.

Leamos ahora que pasos debemos seguir para aplicar el marketing

4 pasos para aplicar el marketing

1. Analice la situación
2. Establezca el segmento objetivo
3. Determine la estrategia de posicionamiento
4. ¡Actúe!

1. Analice la situación
Aquí es importante determinar las fortalezas y debilidades de la empresa y las oportunidades y amenazas del mercado, así ud. podrá seleccionar la mejor oportunidad para la marca de su empresa.
Lo más práctico es preguntarle a sus mejores clientes cuál es la razón por la que compran su marca, y al personal pedirle sugerencias para mejorar la marcha del negocio, además hay que observar constantemente a los clientes para ubicar nuevas tendencias en sus compras.
Todo lo anterior le ayudará a determinar cual es la oportunidad para posicionar y diferenciar su marca pues “ninguna marca puede ser buena para todo pero debe ser buena para algo”.

2. Defina el segmento objetivo
Para elevar la calidad y diferenciarse de la competencia hay que definir claramente a quién le queremos vender .La segmentación más sencilla se basa en los niveles socio-económicos (NSE) pero también se puede segmentar por edad, sexo, ubicación geográfica, estilo de vida, beneficios esperados, conducta, etc . Un buen ejemplo de segmentación son los cientos de canales por cable, cada uno de ellos adaptado a un segmento especifico que buscan en todo el mundo, ud. dirá que paga por todos los canales pero lo cierto es que cualquier noche ud. siempre se concentra en 3 o 4 canales de su preferencia pues ofrecen lo que ud. busca.

3. Establezca una estrategia de posicionamiento. Determinado el segmento hay que decidir que imagen queremos comunicar, esto es cual es el posicionamiento que buscamos para nuestra marca en la mente del comprador objetivo, esa imagen puede basarse en:

-precios bajos (ya lo comentamos)

-Diferenciación. En este caso tratamos de diferenciarnos de la competencia dándole al comprador algo único o que difícilmente pueda ser imitado; hay casos excelentes de posicionamiento diferenciado en el mercado mundial como BMW, Nike, Apple, etc. pero en el Perú también apreciamos marcas bien posicionadas como Bembos, Ollas record, Leche Gloria, Wetsuits boz, Pastelería San Antonio, Chocolates La Ibérica , grifería Vainsa, etc. Nótese que son marcas de precios medios y alta calidad, lo que genera una gran fidelidad de sus clientes. Además la mayoría de marcas exitosas están muy especializadas y segmentadas lo que contribuye a seguir elevando su calidad percibida.

4. Actúe. Podemos tener una buena estrategia de posicionamiento pero es indispensable implantarla bien, para ello hay que determinar claramente que acciones tomar en el marketing mix (producto, precio, sistema de ventas, publicidad, promoción y capacitación del personal), y enmarcarlas en un presupuesto y un cronograma. Dependiendo de su tipo de negocio ud. tendrá que decidir si le conviene o no usar Internet pues cada vez hay más gente conectada , de hecho en el mundo ya hay más de 1,000 millones de personas que usan Internet con regularidad.
Si ud. ya definió cual es su segmento objetivo y cuál será su posicionamiento (o imagen de marca) hay que concentrar los esfuerzos en motivar al personal dándoles incentivos y capacitación pues son ellos los que harán que la calidad suba y suba , además hay que simplificar los métodos de trabajo . El resultado será que con tiempo ud. logrará una sólida imagen de marca y la lealtad de sus clientes.