Tan de moda como está y habiendo tantos y tan iluminados gurús duchos en la materia, parece temerario acometer la tarea de intentar una definición de CRM; sin embargo, es un imperativo para quienes pretendemos avanzar en el servicio al cliente, llamar pan, al pan, y al vino, vino. CRM (o Gestión de la Relación con el Cliente) es una visión estratégica que encausa todos los procesos de una organización a conocer, intensificar y perennizar su nivel de satisfacción de las necesidades del cliente y, a través de ello, lograr la mayor rentabilidad posible.

CRM = TDB

Hace unas semanas —en el curso de una seminario matinal—, proponía yo a los funcionarios de una importante empresa telefónica encargados de la operación y mantenimiento de su plataforma de Call Center, una analogía que me parece muy adecuada, Dije en esa oportunidad que: CRM = TDB No puedo olvidar la inquietud, la curiosidad y los sabrosos debates posteriores que causó tal planteamiento. TDB es ni más ni menos que “Tienda de Barrio”. Con esto quiero decir que la gestión de la relación con el cliente, obedece a la misma filosofía, a la misma orientación cliente-céntrica con la que desenvuelve sus cotidianas tareas nuestra familiar tienda de barrio. Esto lo aprendí muy bien de mi padre, quien aprovechando su “tiempo libre” de jubilado, quiso instalar una bodega en el primer piso de la casa familiar. Allí obtuve los más preciosos conceptos de servicio al cliente que recuerdo y procuro practicar. Mi padre sabía perfectamente de qué marca y en qué cantidades requerían sus clientes tal o cual detergente, o éste o aquel cereal, y más aún, él sabía a qué hora llegaba aquel agricultor acostumbrado a fumar su cigarillo marca tal mientras tomaba su refresco con sabor a limón. Y mi padre se anticipaba con tal puntualidad a las solicitudes de cada uno de sus clientes que cuando me enteré que Peppers y Rogers[i] planteaban que era un imperativo de la economía de hoy atender a la participación por cliente, más que a la participación de mercado, dudé que ellos lo hubieran dicho por primera vez.
A la vista de la situación actual de los mercados se puede comprobar que ya no basta con conocer al cliente y darle lo que él espera, en el momento, la cantidad y el lugar que él espera. No, ya no es suficiente, porque eso lo puede hacer cualquiera; y de hecho la mayoría está buscando hacerlo. La única forma de otorgarle un auténtico valor agregado a nuestra relación con el cliente es sorprenderlo; esto es, darle lo inesperado.
Podemos, por ejemplo, llamar a la señora Pérez para preguntarle si la harina que le vendimos era la que precisaba para esa torta que iba a preparar por primera vez. O preguntarle al señor Suárez junto a quién le gustaría sentarse para el desayuno empresarial al que se ha inscrito para el próximo jueves.

Sólo haciendo lo inesperado, lograremos lo inesperado de nuestro cliente.

Por supuesto que la tecnología —facilitadora de todo diseño (y rediseño) de procesos de negocios— juega un papel sumamente importante en una implantación CRM, pero no debemos olvidar el carácter prioritariamente filosófico de un enfoque de CRM. No se trata de adquirir un software (que muchas veces da más de lo que no se necesita y mucho menos de lo que sí se necesita); de lo que se trata más bien es de ir hacia una implantación por etapas, cubriendo cada una de las fases con las herramientas más idóneas que se puedan adquirir, sin arriesgar innecesariamente recursos humanos y materiales que cada vez son más escasos, es decir más costosos.
No cifremos esperanzas de mejora organizacional únicamente en la introducción de tecnología, menos aún en un paquete de software, más bien centremos nuestros esfuerzos en poner a girar los procesos de negocios alrededor del cliente y de la plena satisfacción de sus requerimientos. Para tener, pues, una perspectiva global de la gestión de la relación con el cliente es fundamental tener en mente que: · CRM es una visión cliente-céntrica. · CRM no es un software ni una tecnología en particular, aunque se sirve de ésta para lograr su objetivo. · La Alta Dirección debe estar comprometida con el acometimiento y el éxito de todos los procesos derivados de la visión estratégica de CRM. · La participación activa y proactiva de todos los colaboradores de la empresa es vital. Es de suma importante también que los gerentes tengamos en cuenta que para conseguir clientes satisfechos, es menester que contemos (antes) con colaboradores satisfechos.